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Rona Eco… Quand la Pub dit la Vérité grâce à l'ACV

par François Thibouthot

Avez-vous parfois la désagréable impression qu’on nous prend, vous et moi, pour des imbéciles? Moi, si… et je trouve que c’est particulièrement le cas, ces dernières années, lorsqu’on tente de nous vendre un produit, prétendument « bon pour l’environnement ». Vous savez, cette ribambelle d’articles portant la très rassurante étiquette « écolo » « vert » ou « naturel »? Vérification faite, sachez que vous n’êtes pas complètement marteau. On ne devrait pas avoir l’impression d’être pris pour des imbéciles, on devrait plutôt en être totalement convaincus…

Une enquête de l’agence de marketing Terra Choice, basée à Ottawa et à Philadelphie, révélait en 2007 qu’au rayon de la désinformation, la publicité environnementale de bien des magasins, se solde par un mensonge. On a en effet analysé les prétendues vertus écologiques de quelque 1018 produits, vendus dans les quincailleries, mais aussi les jardineries et détaillants de matériel informatique. Or tenez-vous bien amis consommateurs responsables, l’enquête a révélé que sur les 1753 qualités invoquées, toutes sauf une, étaient fausses ou de nature à vous tromper… C’est ce qu’il est désormais convenu d’appeler ? Tout le monde ensemble = le « Greenwashing ». Bien des fabricants, distributeurs ou détaillants, tentent en effet de se bricoler une belle image environnementale, tellement à la mode, afin de blanchir leur réputation, en vert et contre tous. Si vous saviez comment ça me fait scier…

Le type de mensonge, rencontré plus d’une fois sur deux, en est un d’omission… Dans 60 % des cas, on prétendra qu’un produit est écologique en mettant de l’avant une véritable vertu, mais en omettant évidemment de parler de ses non moins véritables défauts. On attirera par exemple votre attention sur un type de papier qui n’est pas blanchi au chlore, ce qui est préférable pour l’environnement, mais on taira qu’il provient d’une coupe à blanc. Vous aurez compris dans ce cas précis qu’il y a donc beaucoup de pin sur la planche, avant d’en faire un produit vert. Même problème avec cette bouteille d’eau de source, « pure à 100 % » soit, mais ayant parcouru 12,000 polluants kilomètres et provenant d’un site  où la moitié de la population n’a pas accès à l’eau potable. Dans ce cas comme dans d’innombrables autres cas, le compromis écoresponsable est caché. Sinon, une fois sur quatre, la publicité mensongère consistera à affirmer qu’un produit est écologique, vert ou écolo,  mais sans fournir aucune preuve. Ou bien l’affirmation sera floue, et le produit acheté portera fièrement le logo du recyclage, c'est-à-dire le ruban de Möbius, mais sans qu’on sache si c’est l’article ou l’emballage qui est recyclable… Une fois sur 10, on ne pourra en effet déterminer sur quoi au juste porte la verte affirmation.

Moi qui n’aime déjà pas la pub en général, parce que je la trouve tonitruante et envahissante, la preuve est fait en plus, qu’on l’échafaude sur des 2 X 4 de fausse représentation?  Tout cela me démolit… Sauf que, il y a publicité, et publicité… Lors du dernier Rendez-Vous Americana 2009 brillamment initié et présenté par le Réseau Environnement, une conférence sur la nouvelle gamme de produits Rona-ECO et Eco-Responsables de Rona m’a forcé à voir les choses plus constructivement. D’autant plus que ce n’était pas leur escouade de marketing qui la présentait, mais plutôt (prenez une profonde inspiration) la Chaire internationale en analyse du cycle de vie du CIRAIG, le Centre interuniversitaire de recherche sur le cycle de vie des produits, procédés et services, de l'École Polytechnique de Montréal. Toujours là, et vivant ? C’était long hein ?… C’est sans doute parce que c’est le plus important centre de recherche dans ce domaine au Canada avec ses 120 professeurs, chercheurs et étudiants, provenant de 8 Universités du Québec et membre actif de l’internationale « Life Cycle Initiative » lancée par le Programme des Nations Unies pour l'Environnement (PNUE) et la Society of Environmental Toxicology and Chemistry. J’ai déjà eu le plaisir de vous parler de l’ACV il y a déjà deux ans, voir chronique sur l’analyse du cycle de vie (detail_chronique.php?ID=361770).

Loin de cogner des clous durant la présentation j’ai plutôt littéralement reconstruit mon point de vue sur ce qu’est une pub… une vraie. En fait, une pub qui dit vrai. Je vous entends penser « Est-ce que François s’apprête à faire de la pub pour Rona… ? »  Pantoute! Je ne fais pas de publicité et je ne recevrai évidemment pas une cenne noire de ce géant. Non seulement ce n’est pas mon métier, mais c’est surtout contre mes principes. Au point de vue professionnel et éthique, un journaliste ne doit pas faire de pub. S’il le faisait, il n’aurait plus alors les mains libres, et dès ce moment, perdrait toute crédibilité. Cela dit, le principe auquel je crois fermement, est que de vous parler ce cette nouvelle approche tient avant tout de l’intérêt public plutôt que de la « plogue », comme on dit en bon wolof. L’initiative de Rona est en effet, pour la toute première fois, encadrée par une solide et crédible démarche scientifique indépendante. Historiquement parlant, il vient de se passer quelque chose de marquant, non, de mémorable… La conception de produits réellement moins nocifs pour l’environnement et de ce fait, la pub qui en résultera, viennent enfin de se doter de solides outils…

D’ici peu, graduellement, 40 produits Rona-Eco et 500 produits écoresponsables seront offerts aux consommateurs. Il s’agit de produits nettoyants, de sacs, de peintures, insecticides, fertilisants, luminaires et couvre-planchers, qui ont été scrutés à la loupe et scrupuleusement sélectionnés, avant d’être approuvés par le CIRAIG. S’agit-il de produits vraiment verts ? Tenez-vous bien à votre établi… La réponse est, NON! Parce qu’un produit vert ça n’existe pas. À partir du moment ou on devra extraire des ressources qui entreront dans la fabrication d’un objet et son emballage, dès qu’on monopolisera de l’énergie pour le fabriquer, le transporter, et l’utiliser, sans compter qu’on devra en disposer en fin de vie, ce produit aura irrémédiablement un impact sur l’environnement. Alors, à défaut d’être parfaits, qu’est-ce qu’ils ont de si spéciaux ces produits ? Eh bien, ils causent tout simplement moins d’impacts environnementaux que tout autre produit conventionnel équivalent. Je sais, ce n’est pas sexy comme formule, mais ça a l’avantage d’être clair et de témoigner de la réalité « As it is ». Non, « as it is » n’est pas du wolof, peut-être du klingon tellement le processus peut avoir l’air complexe.

Si dans le passé, un produit pouvait être étiqueté « vert », simplement parce qu’il pouvait être recyclé, cela ne tient plus la route. Pour un simple petit crayon marqueur, par exemple, on s’attardera avec minutie à la production de toutes ses composantes. On analysera l’impact qu’auront l’extraction et la transformation du pétrole et de la bauxite qui entrent dans la conception des pièces du marqueur. On se penchera sur la culture de la canne à sucre, nécessaire pour produire l’éthanol utilisé dans la composition de l’encre. De même, on évaluera l‘impact de l’extraction et de l’utilisation du charbon employé dans les centrales thermiques pour alimenter en électricité l’usine qui produira l’objet. Ici j’insiste, même si ça n’en a pas l’air, je résume… Car le schéma complet de tout son cycle de vie ressemble à un véritable arbre généalogique, non pire encore, plutôt aux ramifications du panthéon hindou et ses 30 millions de divinités. Car pour ce « simple » crayon marqueur, des milliers d’informations devront être colligées. D’autant plus qu’on devra analyser leur incidences sur les problématiques environnementales clés qui font l’objet d’un consensus scientifique international, c’est à dire les changements climatiques, la santé des écosystèmes, la santé humaine et les ressources naturelles. Quand je vous disais que c’est du sérieux.

Heureusement, des banques de données internationales existent déjà, comme celle d’Écoinvent en Suisse, et permettent d’avoir accès à l’ACV d’une multitude de produits manufacturés, tels des portes et fenêtres, électroménagers, emballages et contenants, papiers, transports et même bâtiments… Nos chercheurs canadiens n’ont alors pas à refaire l’analyse du cycle de vie en repartant à zéro, mais plutôt en l’adaptant à notre réalité, et en prenant par exemple en considération, cet élément crucial qu’est la production d’énergie. Car si notre énergie au Québec est l’une des plus propres, grâce à l’hydro-électricité, il n’est est pas de même ailleurs, ou on fabrique l’électricité avec des centrales thermiques utilisant le charbon (40%) l’énergie nucléaire (16%) le gaz (15%) ou le pétrole (10%), ce qui est beaucoup plus polluant.

C’est ainsi que certains produits que l’on croyait écolo, ne passeront plus le test… Prenez par exemple le bambou… Si vous êtes moindrement à l’affut de ce qui est « tendance », je mettrais ma main dans le feu d’un poêle à combustion lente, que vous croyez fermement que le bambou est écolo. Ce qui est vrai c’est que, contrairement au coton par exemple, le bambou ne nécessite pas d’incroyables quantités d’eau et de pesticides et en plus, il croît rapidement, ce qui favorise la reforestation. Bons points… Mais si on prend en compte l’analyse complète de son cycle de vie, on s’apercevra que dans sa phase de transformation, le bambou nécessite un traitement extrêmement polluant à base de chlore et de soude caustique. Il faut en effet plus de 13 litres de soude caustique pour traiter un seul kilogramme de bambou, ce qui augmente l’acidification des cours d’eau et représente une menace potentielle pour la faune et la flore aquatique. 

Cela dit, bien au-delà de cette subtile, mais importante palette de nuances, parlons bois… Car dieu sait et le diable s’en doute qu’il s’en vend du bois dans une quincaillerie grande surface. On a jugé au CIRAIG, qu’on devait éviter de condamner ou de privilégier un type de bois ou de fibres en particulier. En lieu et place, on privilégiera non pas un bois, mais de bonnes méthodes de foresterie, en recherchant par exemple des fibres certifiées FSC (Forest Stewarship Council). Rona a même présenté à ses marchands une audacieuse politique d’achat de produits forestiers… D'ici la fin de 2010, la totalité du bois d'oeuvre vendu devra en effet provenir de forêts gérées de façon responsable. De plus, on souhaite que tous ces produits forestiers portent un écolabel, certifiant que leur production n’est  pas nuisible à l’environnement afin que les consommateurs aient la certitude de faire un bon choix.

D'ailleurs, parlons-en des écolabels, ces certifications indépendantes attribuées aux produits dont la production et l’utilisation sont les moins nuisibles à l’environnement. Si vous avez l’œil, vous en connaissez déjà quelques-uns comme Energy Star et FSC… Mais vous en verrez d’autres comme l’ÉcoLogo, le programme de marquage des produits forestiers du CSA, Watersense, Green Seal ou SFI (Sustainable Forestry Initiative) car Rona a décidé de miser sur ces méthodes d’évaluation encadrée par la série 14040 des normes ISO. Tous les produits Rona Eco ou écoresponsables devront au préalable avoir reçu un de ces écolabels.

Bon… C’était peut être un peu compliqué, mais je ne suis peut-être pas arrivé à vous détourner de l’essentiel, c'est-à-dire ce qui titille votre deuxième cerveau, j’ai nommé votre porte-feuille ? Vous vous demandez en effet combien ça va couter ces nouveaux produits « vraiment verts » ? La bonne nouvelle c’est que ces produits ne sont pas vendus plus cher que leurs compétiteurs classiques. Le pouvoir d’achat de Rona et la forte compétition avec Home Dépôt favorise cet état de fait. Reste à voir si ces produits réellement verts seront aussi efficaces ou plutôt si on s’habitera à leur nouvelle dynamique ? Je vous dis ça, parce ma tondeuse manuelle me demande plus d’efforts physiques que mon ancienne 2 temps, et que certains produits nettoyants verts prennent un peu plus de temps à agir que les anciens, qui étaient efficaces, mais beaucoup trop forts… Beau défi. Je me plais souvent à dire qu’on a longtemps utilisé un bazooka pour ouvrir nos portes. C’est sur et certain que ça fonctionnait, mais est-ce que c’était vraiment nécessaire d’y aller aussi fort ? L’arrivée de produits plus écologiques aura le double mérite de nous forcer revoir non seulement nos attentes, mais aussi nos façons de faire, dans le but de minimiser notre impact sur l’environnement. Ce sera leur double vertu.



À propos de l'auteur:
François Thibouthot

Journaliste chroniqueur
 


François Thiboutôt est journaliste et chroniqueur. Fort de 25 ans d'expérience à l'antenne de Radio-Canada, TQS, Télé-Québec et TVA, il consacre désormais son travail de communicateur engagé, à vulgariser les grands enjeux de la consommation responsable et du développement durable. François Thiboutôt agit aussi comme consultant auprès d'entreprises et d'institutions désireuses de prendre un véritable virage vert. Il est membre de l'AProDD (Association des Professionnels en Développement Durable) Au sein de l'Agence de conférenciers en environnement et développement durable « Terre à Terre » il présente aux quatre coins du Québec, sa conférence portant sur l'empreinte écologique intitulée « L'Urgence d'une Consommation Responsable ».

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